Революционно-новый подход к продажам начинается не с рекламы и не с найма очередного менеджера по продажам. Он начинается с признания факта: большинство рынков сегодня устроены так, что работать по-старому — значит планомерно терять позиции. 60% российских малых и средних компаний ощущают высокую или очень высокую конкуренцию — это на 5 процентных пунктов больше, чем годом ранее. При этом 52% МСП фиксируют рост числа игроков на своём рынке. Гонка на понижение цены — это не стратегия, это капкан.
Выйти из этого капкана с помощью Уникального Торгового Предложения и системы продаж на автопилоте — именно об этом говорит Владимир Турман, ведущий стратег по идеологическому маркетингу и разработке УТП, основатель агентства стратегического развития THURMAN Creative & Digitale. За 30 лет предпринимательского опыта он видел, как компании тонут в ценовой конкуренции — и как выходят из неё, когда перестают продавать «то же самое, только чуть дешевле».
Почему конкурировать ценой — путь в никуда
Коммодитизация: что это и почему она касается вас
Коммодитизация — это процесс, при котором продукт или услуга утрачивают уникальность и начинают восприниматься покупателем как взаимозаменяемые с аналогами. Когда клиент не видит разницы между вами и конкурентом — он выбирает по цене. Это не каприз рынка, это его логика.
Технологии ускоряют коммодитизацию: маркетплейсы вроде Wildberries и Ozon сделали сравнение цен мгновенным, а порог входа на большинство рынков — низким. Малый и средний бизнес, пытающийся конкурировать с крупными игроками на их поле — то есть через скидки, демпинг и рекламный бюджет — проигрывает структурно. Крупный бизнес получает прибыль за счёт эффекта масштаба именно там, где МСБ несёт убытки.
За 9 месяцев 2025 года количество юридических лиц в России сократилось на 2%, при этом ликвидации выросли почти на 24%. Часть этой статистики — компании, которые пытались победить в ценовой войне и не выдержали.
Что остаётся малому бизнесу
Единственный устойчивый ответ на коммодитизацию — отказ от участия в гонке на понижение цены. Это означает не «стать дешевле», а стать другим: занять позицию, при которой сравнение с конкурентами теряет смысл, потому что вы решаете другую задачу или решаете ту же задачу принципиально иначе.
Именно здесь и начинается настоящая работа с УТП. Не как с рекламным слоганом — а как с фундаментом всей системы продаж.
Владимир Турман, стратег по идеологическому маркетингу THURMAN Creative & Digitale: «УТП уже давно перестало быть только отдельным элементом рекламной кампании. В сегодняшних условиях оно необходимо, чтобы выстоять в условиях санкций и жёсткой ценовой конкуренции. Без Уникального Торгового Предложения и правильной маркетинговой упаковки бизнеса сохранить доходы на прежнем уровне — шансы близки к нулю».
Что такое УТП в 2025 году — и чем оно не является
Три распространённых заблуждения
Большинство предпринимателей, когда слышат «уникальное торговое предложение», думают об одном из трёх вещей: о рекламном заголовке, о скидке или о характеристике продукта. Это и есть главные заблуждения, которые Владимир Турман называет не возражениями, а именно заблуждениями — потому что они встроены в саму модель мышления.
- «УТП — это слоган» — нет. Слоган — это одно из выражений УТП. Само УТП — это позиционирование, которое пронизывает все точки контакта с клиентом: от рекламы до скрипта продаж и внутренних регламентов компании
- «УТП — это скидка или специальное предложение» — нет. Скидка — тактика. УТП — стратегия. Скидка работает один раз, УТП работает постоянно и не требует снижения маржи
- «У нас уже есть УТП — мы написали его на сайте» — наличие текста на странице «о компании» не означает наличия работающего УТП. Работающее УТП — то, которое клиент помнит, понимает и пересказывает другим
Сильное УТП опирается на три базовых элемента: выгода для клиента, конкретность и подтверждаемость. Если одно из звеньев слабое — УТП теряет силу. Слово «лучше» само по себе ничего не значит без сравнения, цифр или реального кейса.
Где УТП критически важно
По 30-летнему предпринимательскому опыту Владимира Турмана, острее всего вопрос УТП стоит там, где конкуренция высока, а выбор для клиента сложен. Он прямо указывает на конкретные сектора:
- Экспортно-ориентированные компании — работающие в условиях международной конкуренции, где цена — стандартный инструмент давления
- Строительный сектор — один из наиболее конкурентных рынков России по данным ОПОРЫ RUSSIA, где «качество» и «надёжность» давно перестали быть отличительными признаками
- Финансовые и медицинские услуги — рынки с высоким порогом доверия, где клиент принимает решение медленно и рационально, и УТП должно работать на каждом этапе воронки
- Розничная и оптовая торговля — лидер по уровню конкуренции среди МСП по данным марта 2025 года
«Везде, где есть конкуренция — других вариантов просто нет» — говорит Турман. И это не преувеличение: в условиях высокой конкуренции отсутствие чёткого позиционирования означает, что бизнес теряет управляемость и начинает зависеть от внешних факторов вместо того, чтобы управлять собственным спросом.
Почему бизнесу сложно принять новый подход
Цена «экономии» на стратегии
Одна из самых устойчивых иллюзий предпринимателя — что маркетинговая стратегия и разработка УТП это дорого. Владимир Турман переворачивает эту логику:
«Многие предприниматели думают, что разработка УТП и упаковка бизнеса — это не дешево. Но на самом деле дорого — это делать то, что работало 10 лет назад, а сейчас уже не работает».
Бизнес пытается экономить на стратегии — и в итоге теряет десятки и сотни миллионов рублей, и годы, которые можно было бы потратить иначе. Эта логика особенно болезненна потому, что потери от отсутствия УТП невидимы: ты не знаешь, сколько клиентов ушло к конкуренту, потому что не смог объяснить свою ценность. Ты просто видишь, что продажи стагнируют — и начинаешь снижать цену.
Повысить лояльность клиентов без чёткого позиционирования практически невозможно: клиент остаётся лояльным к тому, чья ценность ему понятна. Если ценность не сформулирована — он остаётся лояльным к более низкой цене. А это не лояльность, это ценовая зависимость.
Операционная ловушка
Вторая причина, по которой бизнес не занимается УТП — не скупость, а загруженность. Предприниматель погружён в операционку: встречи, найм, контроль, тушение пожаров. На стратегическое мышление не остаётся ни времени, ни ресурса.
Именно в этой точке появляется системный парадокс: чем больше бизнес теряет на отсутствии позиционирования, тем больше ресурсов уходит на компенсацию этих потерь через скидки, рекламу и расширение отдела продаж. Круг замыкается. Выйти из него можно только системным решением — а не очередным менеджером по продажам.
Как работает система продаж на автопилоте
От гипотезы к интеграции: методология THURMAN
В агентстве THURMAN Creative & Digitale УТП и упаковка бизнеса рассматриваются не как разовый проект, а как часть долгосрочной системы масштабируемых продаж. Работа строится в несколько последовательных этапов:
| Этап | Содержание | Результат |
| Глубокое исследование рынка | Анализ конкурентов, целевой аудитории, незакрытых потребностей | Понимание реального пространства для позиционирования |
| Разработка УТП | Формулировка уникальной ценности на основе данных, не интуиции | Чёткое позиционирование, отличающее бизнес от конкурентов |
| Проверка гипотез | Тестирование формулировок на реальной аудитории | Отбор работающих версий до масштабирования |
| Маркетинговая упаковка | Интеграция УТП во все точки контакта: сайт, реклама, коммерческие предложения | Единообразная коммуникация на всех каналах |
| Интеграция в процессы продаж | Встраивание в скрипты, регламенты, должностные инструкции | Система, которая работает без постоянного контроля собственника |
| Масштабирование | Запуск привлечения клиентов на основе проверенных механик | Автопилот: стабильный поток без ручного управления |
Принципиальное отличие этого подхода от стандартного маркетингового агентства — в том, что большинство агентств пропускают первый этап. Исследование рынка — это то, что «так не любят в большинстве рекламных и маркетинговых агентств», говорит Турман. Именно поэтому большинство рекламных кампаний дают слабый результат: они продвигают продукт без понимания того, какую именно ценность ищет клиент.
Что меняется в бизнесе
Когда УТП встроено в систему продаж — меняется несколько параметров одновременно.
Во-первых, снижаются требования к менеджерам по продажам. Когда ценность продукта сформулирована чётко и встроена в каждый инструмент коммуникации — продавец не объясняет «почему мы лучше», а помогает клиенту принять уже созревшее решение. Это кардинально снижает зависимость от «звёздных» продажников и упрощает найм. В условиях дефицита квалифицированного персонала это не просто удобство — это конкурентное преимущество.
Во-вторых, сокращаются рекламные затраты. Точно сформулированное УТП повышает конверсию на каждом этапе воронки: больше кликов, больше заявок, больше сделок при том же рекламном бюджете. Размытое позиционирование требует компенсировать низкую конверсию объёмом — а это деньги.
В-третьих, и это главное — собственник выходит из операционки. Когда система продаж работает на основе УТП, встроенного в процессы, — она не требует постоянного личного участия.
Правильный прогноз спроса и системный маркетинг создают предсказуемый поток клиентов, которым можно управлять как процессом, а не тушить пожары вручную.
Сроки и реальные ожидания
Владимир Турман называет реалистичный горизонт: 6–12 месяцев для создания полноценной «Системы продаж на АВТОПИЛОТЕ». Это не быстро — но это единственный честный ответ. Любое предложение «настроить автопилот за месяц» — либо упрощение, либо манипуляция.
За этот период последовательно закрываются все этапы: от исследования рынка до тестирования и интеграции. Результат — система, которая привлекает клиентов без постоянного ручного управления и без зависимости от размера рекламного бюджета.
Где разобрать систему до инвестиций в неё
Telegram-канал как точка входа
Большое количество реальных кейсов Владимир Турман разбирает в своём Telegram-канале «Турман по Жизни©». Это принципиально важный формат для предпринимателя, который хочет понять систему до того, как инвестировать в индивидуальную работу или консалтинг.
Логика простая: прежде чем покупать, нужно понять. Разбор реальных кейсов позволяет увидеть, как система работает на конкретных примерах — с цифрами, с ошибками, с результатами. Это честнее, чем кейсы на лендинге.
Наиболее острая конкуренция в России в 2025 году зафиксирована в торговле, консалтинге, маркетинге, образовании, строительстве и производстве. Именно в этих отраслях разрыв между компаниями с чётким УТП и без него виден наиболее отчётливо — и именно там разбор реальных кейсов даёт наибольшую практическую ценность.
Три вопроса, которые стоит задать себе прямо сейчас
Перед тем как двигаться дальше — честно ответьте на три вопроса:
- Если убрать цену — почему клиент должен выбрать вас, а не ближайшего конкурента? Не «потому что мы качественные» — а конкретно, в чём состоит ваша уникальная ценность?
- Можете ли вы сформулировать своё УТП одним предложением так, чтобы клиент, никогда не слышавший о вас, сразу понял — почему это для него важно?
- Встроено ли ваше УТП в скрипты продаж, рекламные материалы, коммерческие предложения и регламенты — или оно существует только в вашей голове?
Если хотя бы на один из этих вопросов ответ «нет» или «не уверен» — значит, система продаж на автопилоте ещё не построена. А значит, каждый новый клиент достаётся ценой личных усилий, а не работающей системы.
[ВНЕШНЯЯ ССЫЛКА НА АВТОРИТЕТ: https://secrets.tbank.ru/novosti/rost-konkurentsii-v-rossii/ — Российский бизнес об усилении конкуренции в 2025 году — Тинькофф Бизнес-секреты]